Маржинальность в процентах — самый частый показатель, который владелец бизнеса называет неправильно. Ниже — формула из одной строки, разница между маржинальностью и наценкой, три уровня маржи и типовые ошибки, из-за которых цифра в отчёте оказывается завышена на 30–50%.
Расчёт делается за 5 минут в Excel или в калькуляторе маржи Business Sense AI.
Формула маржинальности
Маржинальность в процентах — это доля прибыли, которая остаётся с каждого рубля продажи после того, как вы вычли себестоимость.
Пример. Товар с себестоимостью 400 ₽ продали за 900 ₽:
Маржинальность: (900 − 400) ÷ 900 × 100 = 55,5%
Один расчёт, одно число. Проще не бывает.
Маржинальность и наценка — разные вещи
Наценка считается от себестоимости, а не от цены. Формула:
На том же примере:
Наценка: (900 − 400) ÷ 400 × 100 = 125%
Одна и та же продажа даёт маржу 55,5% и наценку 125%. Разница огромная — их постоянно путают. При разговоре с бухгалтером, банком или инвестором обычно имеют в виду маржинальность. Если владелец говорит «у меня маржа 125%», это значит либо он путает термины, либо продаёт по цене втрое выше себестоимости — что для розницы почти невозможно.
Три уровня маржинальности — считаем ступенями
В компании три разных уровня маржинальности, каждый показывает своё.
Валовая маржинальность
От закупочной себестоимости до цены продажи. Показывает, сколько остаётся с единицы товара до всех остальных расходов.
Операционная маржинальность
Из валовой прибыли вычитаются переменные операционные расходы: комиссия эквайринга (1,5–3%), доставка до покупателя, упаковка, реклама с оплатой за клик, списание порчи, резерв на возвраты. Всё то, что растёт вместе с количеством продаж.
Чистая маржинальность
Из операционной прибыли вычитаются постоянные расходы (аренда, оклады, подписки, амортизация) и налоги. Показывает, сколько денег реально остаётся у бизнеса.
Пример на одном товаре — все три уровня
Крем закупили за 400 ₽, продали за 900 ₽.
| Ступень | Расчёт | Маржа |
|---|---|---|
| Валовая | (900 − 400) ÷ 900 | 55,5% |
| Операционная (после упаковки, эквайринга, доставки, резерва — 167 ₽) | (900 − 400 − 167) ÷ 900 | 37% |
| Чистая (после доли постоянных и налога УСН — 156 ₽) | (900 − 400 − 167 − 156) ÷ 900 | 19,7% |
Владелец в отчёте видит 55,5% и планирует бизнес от этой цифры. По факту в кармане у него остаётся 19,7% — почти втрое меньше.
Именно поэтому расчёт маржи «в среднем по бизнесу» врёт больше всего. Считать нужно по каждому товару отдельно, тремя ступенями.
Три ошибки, из-за которых маржа завышена
Ошибка 1. Не учли переменные операционные расходы
Комиссию банка за приём платежей 1–3%, упаковку, доставку, резерв на возвраты — всё это уменьшает реальную маржу на 10–25 процентных пунктов. Владелец видит валовую цифру и считает её конечной.
Как исправить. Добавьте в таблицу продаж пять колонок: упаковка, эквайринг, доставка, реклама с оплатой за клик, резерв на возвраты. Вычитайте их до расчёта маржи. Подробнее — в калькуляторе маржи.
Ошибка 2. Себестоимость взяли только «в закупочной цене»
Часто забывают: доставку до склада, таможенные платежи, стоимость хранения, брак при приёмке. Всё это часть себестоимости, а не отдельные расходы.
Как исправить. В формуле себестоимости считать не только «сколько заплатили поставщику», но и «сколько ушло, пока товар доехал до полки». Разбор — в статье «Что входит в себестоимость товара».
Ошибка 3. Смешали себестоимость проданного и закупленного
Особенно частая в общепите. Закупили молока на 45 000 ₽, продали в напитках на 180 000 ₽ — считают маржу от 45 000 ₽. По факту 15% молока скисло, реально в напитки ушло 38 250 ₽. За год это десятки тысяч рублей нераспознанной порчи.
Как исправить. Списание/порчу выделить отдельной строкой. В себестоимость проданного учитывать только то, что реально ушло клиенту.
Норма маржинальности по отраслям
Универсальной нормы нет — она зависит от структуры бизнеса. Ориентиры:
| Тип бизнеса | Валовая маржа |
|---|---|
| Розница продуктов | 15–25% |
| Одежда | 40–60% |
| Косметика | 50–70% |
| Кофейни, пекарни | 60–75% |
| Услуги | 60–85% |
| SaaS-сервисы | 70–90% |
Если ваша валовая маржа ниже нижней границы — либо цена низкая, либо себестоимость завышена. Если выше верхней — проверьте, всё ли учли в себестоимости.
Операционная маржа обычно ниже валовой на 10–25 пунктов, чистая — ещё на 10–20 пунктов после налогов.
Что делать, если маржа отрицательная
Позиции с реальной маржой ниже 5% называют «товарами-вампирами» — они формально показывают прибыль в валовой строке, но по факту забирают деньги из общей кассы. Разбор с примером — в статье «Товары-вампиры».
Три сценария:
- Поднять цену на 15–25%. Быстрая проверка рынка.
- Снизить переменные расходы. Другой поставщик упаковки, отказ от бесплатной доставки, минус реклама.
- Убрать позицию. Если после первых двух шагов маржа всё равно ниже 5% — снимайте.
Как посчитать маржу за 5 минут
Вручную в Excel. Формула из первого раздела + 5 колонок скрытых расходов. Работает на 20–200 позиций.
Через бесплатный калькулятор. Калькулятор маржи Business Sense AI считает все три ступени автоматически.
Через сервис аналитики. Если у вас 200+ позиций, ручной расчёт становится слишком трудоёмким. Business Sense AI считает маржу по каждому товару из выгрузки продаж.